2017年诺贝尔经济学奖公布时，做营销的人笑了，因为获奖的是行为经济学家泰勒，行为经济学早已在营销领域取得了广泛的应用。
什么是行为经济学？
北大经济学教授汪丁丁说过，可以简单的理解成为“行为经济学=经济学+心理学”，而且和我们日常了解的社会心理学有很大的重叠部分，说到这里很多营销人就感觉更熟悉了。
好，下面我们就来看看如何用行为经济学原理来卖房？
一、心理账户：打包销售的秘密
行为经济学研究，人们的心理喜欢把不同用途的钱分放在不同的心理账户里。
在营销中比较常见的心理账户现象是，一个500G硬盘要200元，单独买会觉得贵，但是买电脑时让你加200元，帮你把500G硬盘升级成1TB硬盘你会觉得很划算。汽车配件也是如此，单独卖客户较难接受，但是买车时加卖给客户就很容易，因为附加的东西都是在大件的心理账户计算，相比大件，增加的金额很少。
在房地产营销中，我们可以把车位和精装修打包优惠卖，在买房预算的心理账户里，相比房价，车位和装修的金额就不多，而且打包优惠还有成交效用，让客户觉得赚到了。
那么什么又是成交效用呢？
二、成交效用：忍不住剁手的秘密
成交效用是行为经济学的专业词汇，你可能不熟悉，但是你一定上过它的当。
成交效用，通俗点说是指在购物参考价与实际价格差距中占到便宜的快感。
最典型的例子是，双十一期间，天猫五折，价格减少一半，优惠给购物者带来了巨大的成交效用，购物者因此经常非理性的购买一堆没用的东西。
在房地产营销中，楼盘开盘经常用这招，在开盘之前暗示的价格会高于市场价格，拉高客户心理价格预期，但是开盘时各种优惠叠加，用远低于市场的价格形成交易效应，让客户冲动购买。
地产营销中增加成交效用的方式很多，折扣、优惠券、一口价秒杀、各种创意促销方法，都能给客户带来成交效用。
三、参考效应：买什么先问问别人
参考效应就是我们在做购买决策（尤其是买大件）时，总喜欢参考别人的意见，最喜欢参考三类人的意见：专家、KOL、熟人。
1、专家
房地产喜欢请专家搞论坛为楼盘代言，郎咸平、叶檀都很吃香。另外全民营销中，“买房”专家很关键，卓越集团云客的王牌经纪人谢先生，因为从事工程审计工作，成为了身边朋友们眼中的“房屋品质鉴定家”，让朋友觉得很靠谱，同学、客户、朋友、甚至朋友的朋友都找他推荐房子。
2、KOL
KOL指的是关键意见领袖，就算他们对具体领域不懂，但是他们因为自身的影响力，意见很受重视，典型如现在的娱乐明星、小鲜肉、网红等，房地产也不少请明星代言和网红直播。
更具体的案例比如卓越集团云客经纪人中排名第一的刘女士，她是一个大集团的董事长，这位“霸道”女总裁一个人成功推介了41套，推介的客户都是公司的员工和客户，她利用就是自己的影响力。
3、熟人
其实专家和KOL离我们普通人比较远，我们决策时更多找身边的熟人参考，所以近些年微商和直销模式兴起，其实就是利用熟人的参考效应。
房地产的全民营销也是充分利用了参考效应，在全民营销里面，效果最好的是老带新，主要是因为禀赋效应。
那么什么又是禀赋效应呢？
四、禀赋效应：你拥有的就是最好的
禀赋效应，和成语敝帚自珍意思相近，就是对于自己的拥有的东西我们会评价更高，觉得更好。
典型的例子是，在美国，一些汽车销售商，会让购车客户不用付钱把车先开回家，试用几天，客户体会了拥有的感觉，就会对车的评价更高，购买意愿就会更强。
在房地产营销里面，不少开发商，试用样板房试住，用的是同样的原理。
那为什么老带新会成为全民营销的主力呢？是因为他们已经买了该小区的房子，所以会因为禀赋效应发自内心的觉得他们小区好，真心推荐给朋友。
如果自己已经买了，但是说自己小区不好，就会引发心理学里的认知失调，暗示着不好自己还买了，这不是傻吗？
五、前景理论：人人都是损失厌恶者
前景理论，说简单点就是人们对于损失的敏感度是获得的敏感度的3倍，比如丢100块钱的痛苦，需要捡300块钱的幸福才能弥补。因此，人人都是损失厌恶者。
在地产营销里常用的损失厌恶技巧，就是叫定金，客户交了定金，因为害怕定金损失，不买的可能性就大大降低了，通过定金锁意向是楼盘常见的玩法。
损失厌恶，还经常和另一个经济学概念——沉默成本结合使用。
沉默成本就是已经付出收不回的成本，但是由于损失效应，人们总是不愿意及时止损放弃沉默成本，通俗点说就是付出越多，越不愿意放弃，否则就会认知失调觉，得之前的付出很傻。
所以，买房过程中多折腾一下客户，让客户多投入多付出，反而能强化客户意向，比如让客户多看房、参加活动、办卡、认筹、开盘，让客户付出精力、体力、时间、金钱，到最后付出越多他就越舍不得放弃买房。
六、先发影响力：如何影响客户的行为？
营销就是要想办法营销客户的行为。先发影响力里有三个影响力秘密武器可供使用：注意力、联想、同盟 。
1、吸引注意力的3个手段
在营销推广中，性、新奇和危险最容易吸引客户的注意力。
危险在于引发客户心理的焦虑诉求，然后用自己楼盘卖点得满足这种诉求，比如今年的学区房大讨论，比如雾霾时，旅游地产借势营销。
2、联想的3个小开关
联想可以改变人的行为，联想有3个小开关：自我、归属感、简单。
每个人都最关心自己，所以在营销推广中客户关心的是和自己有关的信息。
现代人都比较孤独，提供归属感的内容，容易引发传播，比如某楼盘年底返乡时曾经推出过湖南美食H5，引起很多湖南人转发。网上不转不是中国人的文章转发量都很爆。
简单，传播互动一定要简单易操作，每增加一步，要减少一半的用户。比如图片转发，很多楼盘喜欢9张，太麻烦了，要保存9次，还要理清顺序转发，一张长图最好。
3、同盟的3个小技巧
同盟就是要把客户变成自己人，特别适用于置业顾问，主要有三个小技巧：交换信息、共同行动、共同创作。
交换信息能增加彼此之间的信任，同时能发现彼此的共同点，比如交换信息后发现和客户是老乡，或者都是曼联的粉丝等。
共同行动，公司内训常常用共同游戏增加凝聚力和信任感，平常案场活动都只是让客户参与，今后要让客户和置业顾问和客户一起玩游戏，增进彼此关系。
共同创作，有一种与人拉近关系方式是求助，比如让客户参与楼盘的建设，置业顾问邀请客户参与一些配套规划、命名等，让客户和置业顾问共同创作。
结语
营销卖房不能瞎打瞎撞，有今年获得诺贝尔经济学奖的行为经济学做理论基础，营销卖房会更高效。
来源：明源地产研究院
